Strategie und Zielsetzung für erfolgreiches Social Media Marketing – Schritt 3

Schreiben Sie das Wichtigste auf, damit Sie die Aktivitäten Ihrer Unternehmung verfolgen und kontrollieren können – machen Sie aber keine Doktorarbeit daraus!

Grosse Unternehmen mit eigenen Social Media Abteilungen brauchen ein ausgefeiltes und umfangreiches Social Media Konzept. Logisch, bei meist mehreren hundert Mitarbeitern lohnt es sich beispielsweise detaillierte Guidelines aufzustellen und auch nach einem Veröffentlichungsplan zu arbeiten. Kleine Unternehmen haben dazu aber in der Regel gar keine Zeit. Für sie lohnt sich ein einfaches Strategiepapier in dem die wichtigsten Punkte erwähnt und geregelt sind.

Unter Strategie werden die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden (Wikipedia). Treffender kann man es auch bezüglich Social Media Marketing nicht formulieren. Vor allem die Betonung auf langfristig finde ich äusserst wichtig. Wenn bezüglich erfolgreiches Social Media Engagement etwas stimmt, dann ist es sicher die Tatsache, dass Aktivitäten in sozialen Netzwerken länger geplant werden müssen, sollen sie einmal Früchte tragen.

Voraussetzung für den Erfolg im Social Media Marketing ist also eine gute Strategie. Im ersten Schritt geht es darum, die Rahmenbedingungen zu analysieren, Ziele zu definieren, Akteure zu bestimmen und alles in einem Konzept festzuhalten.
Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass viele Unternehmen ohne Strategie ins Social Media Marketing einsteigen und die Schuld für den dann möglicherweise ausbleibenden Erfolg bei den sozialen Medien suchen.

Nach den Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing befragt, zeigen Studien stets, dass die grösste Bedeutung einem überlegten Vorgehen nach einem Konzept zukommt. Diese Aufgabe sollten auch KMU ernst nehmen, damit sie ihre begrenzten Ressourcen optimal für das Social Media Marketing und eine Weiterentwicklung des Unternehmens einsetzen können. Dabei muss das Konzept nicht immer gleich mehrere Ordner füllen, im Gegenteil, ich bin der Meinung, je schlanker Strategie und Zielsetzungen definiert sind, desto einfacher ist die Kursüberwachung, respektive  können mögliche Kurskorrekturen und Anpassungen vorgenommen werden.

Zielgruppe definieren

Die erste Aufgabe bei der Konzepterstellung liegt in der Definition der Zielgruppe des eigenen Unternehmens. Dabei helfen folgende Fragen:
- Wie lassen sich die aktuellen und potenziellen Kunden beschreiben?
- Wo halten sich diese Zielgruppen im Web auf und was tun sie dort?
- Welche Probleme haben diese Zielgruppen und mit welchen Lösungen kann man sie begeistern?
Bei der Zielgruppendefinition wird oft übersehen, dass Frauen und die Altersgruppe 50+ viele Kaufentscheidungen treffen (auch im Internet) und zudem oft auch finanziell gut gestellt sind. Es kann sich also lohnen, ihre Bedürfnisse besonders gut zu untersuchen und zu berücksichtigen.
Der einfachste Schritt ist der, dass Sie Ihre bestehende Kundenkartei anschreiben und fragen ob und wo sie sich in sozialen Netzwerken aufhalten. Siehe dazu auch Schritt 1 – Einstieg in die Welt der sozialen Medien.

Ziele definieren

Als nächstes müssen die Ziele der Social Media-Aktivitäten im Konzept festgelegt werden. Dies können sein:
- mehr Traffic für die eigenen Online-Angebote erzielen
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seines Angebots steigern
- Anzahl an Empfehlungen für das Unternehmen erhöhen
- Positionierung als Experte und Verbesserung des Rufs
- Diskussion starten und Meinungen aus Community abgreifen

Gehen Sie hier, wie im klassischen Marketing auch, nach der SMART Methode vor, damit Sie die in den Social Media nicht immer einfach zu greifenden Ziele, trotzdem möglichst präzise definieren können. Gehen Sie auch hier nach dem Motto “weniger ist mehr” vor.

Ressourcen bestimmen

Das Gegenstück zu den Zielen bilden die Ressourcen, wobei beide in Einklang gebracht werden müssen. Die zu klärenden Punkte lauten hier:
- zeitliche Verfügbarkeit und Wissensstand von eigenen Mitarbeitern
- finanzielle Möglichkeiten, auf externe Ressourcen zurückzugreifen und diese zu steuern können
- finanzielle Mittel für Sachausgaben, z.B. Gewinne, Wettbewerbe oder Incentives

Wenn die Ziele festgelegt und mit den Ressourcen in Einklang gebracht sind, gilt es noch, Meilensteine und Prüfkriterien festzulegen, an Hand derer festgestellt werden kann, ob man sich auf dem richtigen Weg zum Ziel befindet bzw. ob die Ziele erreicht wurden. Bestimmen Sie einen Mitarbeiter (oder mehrere) als Content-Management-Verantwortliche(r), dann empfehlen ich diese(n) auch in einen entsprechenden Kurs für ihre/seine Aufgaben schulen zu lassen. Denn Facebook bedienen zu können, heisst nicht auch gleichzeitig zu wissen wie diese Plattform funktioniert.

Storytelling

Obige Schritte waren eher theoretischer Natur. Nun kommt mit dem Storytelling ein wichtiger weicher Faktor ins Spiel. Welche Geschichte soll erzählt werden? Beim Social Media Marketing geht es nicht darum, eine optimierte Werbebotschaft zu verbreiten, sondern Traummarketing zu betreiben und den Kunden mehr zu bieten, als sie erwarten. Denn nur dann sprechen sie Empfehlungen aus. Interessante Inhalte gehören ebenso zum Storytelling wie das Eingehen auf die Rückmeldungen aus der Community. Erzählen Sie (wahre) Geschichten, die bei den Interessenten im Kopf Bilder auslösen.

Ein gutes Storytelling verfügt daher über einen Spannungsbogen, wirkt sympathisch, weckt Emotionen und zeigt Wirkungen. Und das sind genau die Grundelemente der sozialen Medien, die auf Kommunikation und Austausch setzen und Produkte oder Dienstleistungen zum Positiven verändern möchten.

Damit alles reibungslos funktioniert, muss die Strategie auch Regeln für die Aktivitäten der Mitarbeiter in den Social Media-Diensten festlegen, z.B. wie private und dienstliche Accounts getrennt oder sinnvoll kombiniert werden können, wie die Kompetenzen verteilt sind und wie auf positive und vor allem negative Meinungen reagiert werden soll. KMU sind hier sicher im Vorteil, weil kleine Teams und kurze Entscheidungswege schnelle Reaktion ermöglichen.

Auch die Auswahl der Plattform/en, auf denen das Unternehmen aktiv werden soll gehört natürlich zur Strategie und Zielsetzung. Die wichtigsten Plattformen werde ich aber im nächsten Schritt separat behandeln.

Sind Sie mit Ihrem Unternehmen noch nicht soweit, dann empfehle ich Ihnen, quasi als Prolog zur Strategie zunächst ein Social Media Monitoring zu betreiben und sich ein Bild über die Aktivitäten der Nutzer, der Mitbewerber und die Stimmung in der Branche zu verschaffen, bevor Sie dann definitv aktiv werden und mitschreiben und mitdiskutieren.

 

Weiterführende Links zur Strategie:

Die Erfolgsfaktoren im Dialog in sozialen Netzerken

Die Social Media Strategie von wortgefecht.net

Das Vorgehen etwas intensiver (eher für grössere Unternehmen) und in 7 Schritten ;-)

 

Im nächsten Blogpost geht es dann im 4. Schritt darum die richtigen Kommunikationskanäle zu finden – und zwar nach dem Motto “weniger ist mehr”.


Weitere Beiträge zu dieser Serie:

1. Die Vorbehalte der KMU gegenüber den Social Media Diensten

2. Der Einstieg in die Welt der sozialen Medien

3. Monitoring für klein- und mittelständische Unternehmen

4. Strategie und Zielsetzung

5. Die passenden Social Media Plattformen

6. Starten und (dazu) Lernen


 

Robi Lack

Social Media Fan und laufend auf der Suche nach den neuesten Trends und Impressionen im Social Web. Leistet beratende Unterstützung bei klein- und mittelständischen Unternehmen in deren Web Marketing Aktivitäten. Dozent, Blogger und teilt auch gerne Sachen im Netz die wirklich teilenswert sind.

Kommentare (7) Schreibe einen Kommentar

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